继@鹦鹉梨之后，B站直播带货又跑出了一位带货新星。

3月16日，现代区UP主@Coco叩叩_走入B站直播间，开启了她的开年首场直播。长达八个多小时的直播中，Coco依次上架了春季女装、鞋子、首饰、美妆等产品，直播间热度水涨船高，迅速登上站内生活榜第一。用户的购买热情也随之被点燃:官方数据涌现，这场直播收获了11W成交，单场出售额超1700万。

B站UP主@Coco叩叩_ 直播战报

值得留心的是，Coco在B站仅有50万粉丝。以中腰部UP主体量实行超千万GMV，Coco仰仗的是专业的选品能力，以及一批基于优质内容积累的高粘性、高忠诚度的粉丝。

这也并非Coco的首场直播带货。去年10月，她就曾试水，并一举拿下超450万的流通额。粉丝的热烈效应下，时隔一个半月她再次开播，收获了超610万的GMV，而在3月的直播中，Coco又一次完成了直播间GMV的飞跃，成为潮流区带货新标杆。

如若说，@鹦鹉梨是B站头部UP主的带货标杆，那么Coco无疑为平台更多设法迈入直播带货的中腰部UP主提供了有力的范例。

事实上，从前一年，B站交易带货渐臻佳境，美妆、现代等类目快速增长，不仅是头部UP主，像Coco这样的中腰部UP主也在涌现，并在站内跑出不输头部UP主的亮眼成绩。而当越来越多的UP主们投身直播赛道，B站女性消费的增长与红利也在悄然释放。

B站新潮区，跑出带货新标杆

以50万粉丝撬动超1700万GMV，要追溯@Coco叩叩_的“硬实力”来源，我们须从其内容基因出发。

2023年，Coco开始在B站更新潮流穿搭、购物分享类内容。初期，她就有意识对账号进行姿式塑造，以“小个子”“平价”为关键词分享购物与穿搭经验。后续随着粉丝需求越来越集合，Coco进而发掘出了“梨形”这一流量密码，无误定位95后梨形身材女性，直击她们“遮肉”“不显假胯”“显瘦”等穿搭痛点进行内容输出。

由于具备强模枋性，粉丝们纷纷按照她供给的穿衣指南get同款，Coco本人也逐步向种草型导购进化，在B站直播带货兴起前，Coco也已经形成了一条良好的UP主内容种草、粉丝跟买转化的变现链路。

B站UP主@Coco叩叩_主页

青藤文化是签约Coco的MCN机构，创始人纪方圆告诉卡思数据，“账号的功能性大于内容趣味性，是Coco卖得动货的首要原因。”

在B站，Coco积累了50万粉丝，虽说涨粉速度较慢，但粉丝都特别垂直、准确，黏性很高。粉丝们高度认可Coco的选品能力，称她为“梨形天菜”，“在Coco这里找到了我的海澜之家”。基于优质内容，UP主与粉丝之间以确信为纽带，形成了紧密的联系。

直播带货则是Coco开辟的另一变现渠道。在新潮赛道上，她的“前例”@鹦鹉梨于去年8月开启直播首秀，一举拿下了超3000万GMV，成为B站的带货标杆。而Coco走的是一条主打“平价”与“实穿”的差异化选品之路，服饰选品主打“性价比”，面向粉丝中的学生党人群，同时以普遍穿搭为严重场景，每件衣服都会给出3套以上的穿搭建议。

在良好的选品能力加持下，Coco首场直播便实行了450万元的流通额，第二场直播增长到610万，与此同时，退货率只有26%，远低于服饰直播平均60%的退货率。

在此基础上，Coco在3月开启了第三场直播。最后，超1700万的流通额，让她一举成为B站服饰带货的新黑马。

三场直播GMV持续走高，

中腰部UP主“速通”B站带货

直播间GMV持续走高，也离不开Coco的精细化运营。

开播之前，Coco就发布了多支种草内容为直播预热。其中包含，为了拜访样衣实际效果，Coco及团队花了8天时间，横跨三个城市到品牌门店进行线下试衣、改版，很多用户在这一过程中被径直种草，“去选货的视频看了4遍仍旧觉得想买的太多了”。开播前，Coco账号如故日更活跃度，维持了粉丝的消费热情。

于货盘配置上，Coco直播间70%的选品都由于此前视频中推荐过、粉丝提名最多的单品，自身就有一定的种草基础。同时，Coco还维持了往日的平价路线，春季单品在150元左右，一步步拉高了粉丝冀望。

此外，从直播策划到直播结束，Coco都与粉丝依旧着高强度沟通。选择在16日开播，是基于粉丝们“避开省考”的意愿;粉丝们提出“多备现货”的意见，Coco也与品牌、商家协调;为了保证选品契合用户需求，Coco还向10位粉丝寄出直播间单品，邀请她们充当线下“审判官”。

尽管做好了充分的准备，这场直播的效果也远远超过Coco的估计。原本，她按照去年的销量要求品牌备货，主推品也在本来备货量的基础上加上了2-3倍的现货库存，但直播场观和在线人数仍超出想象，一些品牌在现货和预售全都拉满的情况下照旧爆仓，粉丝的强购买力可见一斑。

Coco直播评论

与此同时，Coco的选品能力再度收获了粉丝认可，“在Coco直播间真的购买欲爆棚”“直播种草率80%，但学生党钱包不允许”，还有人晒出在Coco直播间消费3000+的记录;甚至8小时高强度直播刚才结束，UP主就收到了粉丝的催更。

……

从Coco的成功经验中，我们或许允许总结B站UP主“速通”直播带货的主要:深度的内容以及切实的粉丝。

一方面，专注、深度的内容输出能力是UP主收获粉丝认同的基础，当内容足以打动粉丝，转化和交易也就自然而然发生了;另一方面，UP主推荐自己是一类私域经济，举例Coco直播间70%的成交都出于粉丝消费，充当“种草导购”的UP主需要确切定位用户需求，才能释放粉丝的消费力。

在B站，UP主与用户之间绝不仅是内容生产者与消费者的关系，认准关系下诞生的商业化要更为稳固。这也意味着，并非只有头部UP主在平台才有带货机会，小体量UP主也可凭借内容上的深耕跑出亮眼成绩。

事实上，以中腰部粉丝体量撬动超百万、千万GMV的UP主，Coco并不是孤例。

例如，去年双11期间，家居品类中腰部UP主杨六娃本娃合伙@种装家的盘达、@阿健和他的电器开启联动带货，最后单场GMV达到700万，三者的粉丝数量均没有超过50万;

同为前卫区UP主的@五百-，在B站有着83万粉丝，3月18日首场直播带货总GMV超970万，当日源于很多单品来不及上，UP主还将于4月加播一场，现在已有1.4W人预约;粉丝数54万、走甜酷少女路线的@鱼九九，单场带货GMV也超过207万。

在深度内容能力的加持下，用户对于UP主的认可往往会转化为实质的消费行为，继而引爆UP主直播间GMV。

在B站，商家抓住女性消费浪潮

值得慎重的是，@Coco叩叩_的直播锚定的是95后年轻女性，其直播间成交一部分来自粉丝消费，另一部分则由于公域流量，在主页刷到Coco的直播后，不少用户都前往她的直播间下单、消费。

万一说鹦鹉梨的直播修正了外界对于B站“女性没有消费力”的刻板认知，Coco的直播则逐步击碎了这一偏见。二者的成功离不开B站生态的托底:在人群上，B站的男女性用户比例差距不断缩小，女性用户占比接近50%。

2023年是B站交易带货渐臻佳境的一年，也是平台女性消费力崛起的一年。

于UP主层面，在2023年双11开启直播带货的UP主中，以女性消费决策为主的美妆现代区和家居区UP主占比达30%，在数量上与占比28%的数码区分庭抗礼。

于品牌层面，当其他商家仍在观望和犹疑时，也有一批品牌抛开刻板成见，在B站达成了特定性增长。

2023年618期间，珀莱雅在B站的ROI超过2.5，进店UV成本小于2元，进店率达到12%;去年双11期间，品牌覆盖2000万切实人群，在双11预售期进店成交额破亿。

越来越多的品牌开始在B站追求“品效合一”。内衣品牌伊维斯，与新潮UP主@鹦鹉梨合作的一支商单，为品牌带来7日GMV转化超130万，60日GMV315万的亮眼成绩，视频的高转化率以及长尾反应都让品牌惊喜不已。

在2023年的AD Talk上，B站副董事长兼COO李旎表态，深度影响消费者心智是B站独一无二的价值。这种价值由于B站的强内容属性，相比于“走量式”营销，用户更愿意为优质内容付费，下单常日基于个人需求被UP主内容唤醒。同时，在付费投流之外，好内容带来的自然流量也是品牌增长的一大增益。

某种程度上，这也揭底了商家在B站的投放法则:将商业做成内容自身，长效经营，深度触达消费者。

站在2023的起点，或者商家是时候重估B站女性消费价值，只有躬身入局、占领先机，才能确凿抓住这场消费浪潮。